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多元渠道拓展社会化营销五粮液完全逆袭了

来源: 作者: 2019-11-10 03:03:09

每年春节,各大品牌都使尽浑身解数与用户们拉近距离,今年也毫无例外。前有杜蕾斯热门海报吸引眼球,后有“牵妈妈的手”走心文案感动人心,这催生了刘禹含的思考:在线上社交平台众多的情况下,如何让本身品牌在大潮流中脱颖而出?品牌的社会化营销到底如何做?以白酒行业为例,五粮液给了我们最好的答案。

多元渠道拓展社会化营销五粮液完全逆袭了

春节期间,五粮液以“让世界更和美”为主题进行的campaign活动已成为一次现象级的热门事件。

截止2018年2月23日,数据统计以下:

#让世界更和美#微博话题浏览量4亿+,话题讨论量25.7万+,粉丝量3.8万+,热门话题社会榜TOp8;“放下举起”TVC大片总暴光量过亿,生成新年签近百万张,新年签参与量近300万次,企业联合总互动量超过651万次;“和美祝酒歌”H5访问人数近120万,祝酒歌暴光量近80万次,生成祝酒歌超50万首;“和美家书”H5访问量突破45万次,生成家书超过20万封,总互动量超过287万次;全球祝愿视频自上线以来,每小时播放量突破10000次,2天播放量超51万次,境外大屏覆盖人群超6亿人!上百家境外媒体报道,1众境内外名人助力事件发酵。

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作为一个传统企业,五粮液竟有如此大的影响力,不少营销人都吃惊了一把,那末五粮液是如何在层见叠出的营销中取得成功呢?

一反传统,惟创新耳

五粮液的这波“世界级”的祝愿并不是“空降而来”。近两年,作为传统品牌的五粮液开始转变创新思路,走起了“不传统”的线路。早在2017年,五粮液就借势中秋抛出了一系列关于“和美”的概念作品,捉住了一大批人的痛点,一改人们对它之前的“传统”看法。作为深耕用户的老品牌,五粮液得益于扎实的受众基础和多年来服务消费者的心理洞察,春节期间“一触即发”,将更多与用户连接的沟通点释放出来,以一个与酒相干的动作与各种人生哲理相结合,终究诞生了“放下举起”的概念。一段短短的TVC,一个简单的动作,不仅巧妙的植入了品牌价值,更让品牌价值与我们生活产生联系,引发受众共鸣,在获得参与流量的同时,也获取了不少核心受众的注意力,可谓是一箭双雕。

内容为王,受众为本

愈来愈多的互动案例告诉我们,口播式产品教育已难以感动人心。针对这种情况,五粮液“和美祝酒歌H5”应运而生,再一次证明了“内容为王,受众为本”才是如今社会化营销中的重要一环。这条H5用脑洞大开的内容和诙谐幽默的情势组合,把我们生活中的祝贺场景进行了别样的传递。除互动题材(和声送祝愿)新颖之外,更做到了内容互动并行,“让受众说话,让受众传播”,在送出自己的祝贺时,也助力品牌价值源源不断的传递。

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营销升级,制造热门

时期在变,促使品牌的营销内容和方法也随之改变。随着中国国际影响力的提升,愈来愈多的中国品牌走向世界,作为中国高端名酒形象的五粮液自然亦在其中。春节前夕,五粮液率先于美国、英国、法国、德国、意大利、加拿大、韩国、日本、澳大利亚、中国香港等十个国家和地区送出全球祝愿,冷艳亮相全球各地的户外LED,并引发了境外媒体的大幅报道。从营销角度而言,全球祝愿,不但提高了品牌关注度和终端销售力,更迎合了国人对中国崛起进程中不断产生的自豪感和大家对国内品牌的期望,无形中推动了行业的国际化进程,提升其高端民族品牌的本身形象。

从五粮液这一系列的动作里,可以看见中国白酒传统企业的“变革之心”。它让“和美”融于生活,它让受众自己去发现,回过头可以看出,五粮液营销阵法之精华:并不是在追热门,而是在创造热门——“让世界更和美”。

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